Intelligenza artificiale e le nuove sfide per la comunicazione

Quando si parla di intelligenza artificiale, l’attenzione viene rivolta solitamente a quando, e come, le nuove tecnologie saranno in grado di sostituire le attività e le facoltà umane; un tema però che forse meriterebbe una riflessione più approfondita riguarda invece le sfide che queste tecnologie rappresentano già oggi. Agli esperti della comunicazione spetta il compito di interpretare e determinare che grado di influenza abbiano strumenti come gli algoritmisui meccanismi di interazione fra stakeholder e come rispondere alla loro rapida evoluzione.

La proliferazione di dati e l’avanzamento tecnologico hanno portato sempre più alla digitalizzazione e all’automazione del processo decisionale in molti settori: gli algoritmi infatti, «procedure codificate che servono a trasformare i dati di input in un output desiderato basato su calcoli specifici», vengono sempre più spesso utilizzati per compiere un numero crescente di operazioni – dall’e-commerce alla gestione del traffico, dal trading azionario fino alle piattaforme social – poiché permettono di individuare importanti relazioni fra enormi moli di dati in tempi ridotti e creano esperienze di fruizione dei contenuti online in base alle preferenze dell’utente.

LE CONSEGUENZE SULLA REPUTAZIONE DI UN BRAND

Dato che sempre più persone usano siti e piattaforme social che si servono di questi algoritmi per proporre e mostrare agli utenti i contenuti sui quali è più probabile che interagiscano o a cui possano essere interessati – Facebook e TwitterAmazon e così via – è diventato ormai centrale comprendere come queste tecnologie influenzano la reputazione di un brand, o possono modificare la percezione dell’opinione pubblica su importanti fenomeni. Le formule che generano gli algoritmi sono gelosamente custodite dalle organizzazioni che le usano e si basano su un mix di avanzate analisi programmatiche, metriche di business, metriche di performance e giudizi di valore degli utenti, che rendono impossibile decifrare non solo queste variabili ma anche la ratio con cui vengono generati gli output.

La discussione è aperta proprio su questo tema e in molti chiedono maggiore trasparenza sui dati con cui vengono costituti questi meccanismi, in relazione appunto al loro forte potere di influenza. Il dibattito pubblico è stato particolarmente acceso sul ruolo svolto da Facebook durante il referendum sulla Brexit e nel corso delle elezioni presidenziali americane del 2016, per cui in molti hanno criticato la propensione dell’algoritmo del sito nel convogliare contenuti che sostenevano il “Leave” e che davano una maggiore visibilità a Donald Trump.

COME L’ALGORITMO PUÒ INFLUENZARE IL VOTO

Su questo tema, è interessante, lo studio realizzato dal MediaLab dell’università di Pisa e pubblicato dal quotidiano inglese The Guardian in merito alla situazione italiana. Nell’analisi viene sottolineato come il successo elettorale di Matteo Salvini Luigi Di Maio sia stato determinato sia dalla loro capacità di massimizzare il potenziale di diffusione offerto dalla piattaforma – che sta alla base del processo di engagementperseguito da Facebook – sia dall’ipotesi che il recente cambio dell’algoritmo segreto di Facebook abbia favorito questi leader politici. L’ipotesi è che l’algoritmo, per ridurre la proliferazione di fake news, abbia iniziato a far ottenere una maggiore visibilità ai contenuti personali piuttosto che a quelli diffusi da testate siti terzi e che, proprio grazie a questo meccanismo, post, video, commenti e dirette streaming diffusi a titolo personale siano riusciti a raggiungere vette di engagement altissime. Dallo studio emerge che, durante l’ultima campagna elettorale, nella classifica dei 25 post più condivisi, sono proprio Salvini e Di Maio a detenere la maggiore condivisione, avendo raggiunto 7,8 milioni di persone. Ipotesi fondate o no, comprendere questi meccanismi può rivelarsi importante nella pianificazione di una efficace strategia di comunicazione e nell’identificazione degli strumenti e dei contenuti che possono rispondere più adeguatamente alle nostre esigenze, anticipando la rapida e continua evoluzione delle modalità di engagement e delle modalità di interazione.

Da Lettera 43

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